Zuerst eine Social Media Strategie, dann die Erstellung des Profils und los geht’s. Das wünschen sich die meisten Kund:innen. Um in den sozialen Netzwerken erfolgreich zu performen und die Zielgruppe punktgenau ohne großen Streuverlust anzusprechen, setzen Profis auf Social Media Sponsoring. Wie und weshalb? Das erklärt Christoph Hoffinger, Online Marketing Berater und Experte auf diesem Gebiet.

LinkedIn ist das Paradebeispiel eines B2B-Kanals, er ist für den Austausch zwischen Unternehmen, (potenziellen) Mitarbeiter:innen und Kolleg:innen ausgerichtet – die berufliche Vernetzung steht im Vordergrund. Auf der anderen Seite finden sich soziale Netzwerke mit B2C-Fokus, also Business-to-Consumer, zum Beispiel Facebook und Instagram.

Wer kann was (nicht)

Tipp: Wenn es seitens des Kunden kleine Budgets gibt, lieber die Kampagnenlaufzeit verringern. Es ist deutlich besser, mit einem höheren Tagesbudget über zwei Wochen zu werben, als mit einem geringeren Budget über einen Monat.

Facebook Ads

Nach wie vor spielt sich bei Facebook der größte Teil der Nutzung im Newsfeed ab. Werbetreibende haben regelmäßig mit einem unerbittlichen Feind zu kämpfen – der größte Gegner ist der Daumen, der weiterscrollt. Unsere Aufmerksamkeitsspanne ist gering, weshalb auf Social Media ständig eine Schlacht um Attention tobt.

Apropos flinke Finger: Nur allzu gerne wird die mobile Nutzung als ungeliebtes Stiefkind behandelt – völlig zu Unrecht. In den Öffis, abends im Bett und, seien wir ehrlich, sogar während der täglichen Zoom-Calls – das Handy wird regelmäßig gecheckt. Nur wenn die Werbeanzeigen optimal aufbereitet sind (für Video gilt: 15 bis max. 30 Sekunden Länge) und das Wichtigste am Anfang steht, besteht die Chance, sich nicht im Social Media-Werbedschungel zu verlaufen.

Rein in den Werbeanzeigenmanager

Bevor ihr loslegt, solltet ihr euch Gedanken zu Produkt oder Dienstleistung sowie Marke machen. Reichweiten-Kampagnen sind beispielsweise eine gute Wahl, wenn ein neues Produkt beworben werden soll und ihr möglichst viele Nutzer:innen erreichen möchtet.

Auf Interaktionen setzt man, um Seitenbeiträge oder Videos zu pushen, mittels Conversions werden User:innen auf Produktseiten geleitet – wo sie idealerweise eine Anfrage stellen oder direkt zuschlagen.

Zielgruppen

Im Facebook Werbeanzeigenmanager kann man sich selbst nach einem Bausteinprinzip Zielgruppen basteln. Die einzelnen Bausteine sind zum Beispiel Standort, Alter, Sprache, Geschlecht und Interessen, reichen aber auch bis zu Berufsbezeichnungen, Hobbies, Marken und Produkte.

Mit jedem weiteren Ausrichtungskriterium kommt eine Ebene hinzu – dadurch wird die Zielgruppe kleiner und spezifischer. Hier gilt es, eine gute Balance zwischen Reichweite und Relevanz zu finden. Für  Kampagnen, die auf den österreichischen Raum ausgerichtet sind und mehrere Anzeigengruppen enthalten, ist eine Zielgruppengröße von 15.000-20.000 Nutzer:innen ein guter Richtwert um die Leistung später granular auswerten zu können. Bewirbt man ein Produkt des täglichen Bedarfs sind Zielgruppengrößen von circa 50.000 sinnvoll. Trust your gut!

Remarketing – der Griff in die Trickkiste

1. Facebook Pixel

Des einen Freund, des anderen Feind: Facebook Pixel. Dabei handelt es sich um einen Trackingcode, der allerdings datenschutzrechtlich nicht unbedenklich ist. Über ein Script werden Nutzer:innen markiert, die z. B. über Google Ads oder eine andere Kampagne auf meiner Website waren – diese werden anschließend gezielt auf Facebook und Instagram wieder angesprochen. Verwendet man den Facebook Pixel, ist eine umfassende Datenschutzerklärung und eine vorherige Einwilligung (z.B. über ein Cookie-Consent Tool) Pflicht!

2. Custom Audiences

„Remarketing light“ – Anzeigen werden User:innen ausgespielt, die bereits auf Facebook mit einer Seite interagiert haben und genau dort erneut angesprochen werden.

Ein Beispiel: Ich möchte meine Followerzahlen erhöhen. Das tue ich, indem ich eine Zielgruppe aus all jenen erstelle, die auf Facebook bereits mittels Interaktionen Interesse gezeigt haben (idealerweise innerhalb der letzten 30 Tage) – so ist die Chance höher, sie zu einem Like zu bewegen. Zeitgleich schließe ich aber alle aus, die meine Facebook-Page schon gelikt haben.

3. Lookalike Audiences

Das ist jene Zielgruppe, die aus den statistischen Zwillingen einer Custom Audience besteht und durch maschinelles Lernen identifiziert wurde. Beachte: Umso höher die Qualität der Custom Audience, desto höher ist die der Lookalike Audience. Hat bereits Zwilling A ein Gefällt-mir vergeben, ist die Chance groß, dass Zwilling B dasselbe tut.

Reichweite

Als aussagekräftige Benchmark gilt die absolute Zahl an Nutzer:innen, die man erreicht hat. Oft wird der Frequenzwert herangezogen, der beschreibt, wie häufig die User:in die Anzeige im Schnitt gesehen hat. Strebt man eine hohe Reichweite an und möchte möglichst viele Nutzer:innen erreichen, dann sollte dieser Frequenzwert nicht höher als 1-2 sein; wenn es um Reichweite in Kombination mit Markenbekanntheit geht, dann werden Werte von 3-4 angestrebt.

Instagram Ads

Von vielen geliebt und anderen gehasst, Instagram-Stories sind nicht mehr wegzudenken. Während sich andere Plattformen hauptsächlich auf Feed-Bewerbung fokussieren, sind auf Instagram die Stories DAS Must-have jeder Social Strategy. Hier funktionieren Kurz-Videos (max. 15 Sekunden) besonders gut, da sie sich schön natürlich zwischen den Stories unserer Community einbetten lassen.

LinkedIn Ads

LinkedIn gilt als B2B-Platzhirsch und das zu Recht. Hier tummeln sich nicht nur das C-Level und die Entscheidungsträger:innen von heute und morgen, sondern man kann sie auch direkt mit Werbemaßnahmen ansprechen. Die Anzeigenplatzierung erfolgt vor allem im Newsfeed, ebenfalls nachfrageschaffend.

Zielgruppen

Bei den Zielgruppen gibt es jedoch markante Unterschiede: Der berufliche Werdegang sowie die aktuelle Position nehmen den größten Stellenwert ein. Deswegen werden Jobbezeichnung sehr spezifisch angeführt und können auch direkt angesprochen werden. Das bedeutet wiederum hohe Klickpreise und einen umkämpften Markt. Ein weiterer Unterschied zu Facebook wird in den Zielgruppen deutlich – Alter und Geschlecht können bei Jobausschreibungen nur unter Bedingungen selektiert werden, um Exklusion zu vermeiden.

Wie man Jobbezeichnung auf LinkedIn umgehen und so Budget sparen kann, könnt ihr hier nachlesen: https://www.choffinger.com/blog/linkedin/zielgruppen-erstellung-tipps/

Tipp: Auch bei LinkedIn gilt, Wichtiges zuerst! Videoanzeigen funktionieren hervorragend und sollten zwischen 15-30 Sekunden lang sein. Karussell-Anzeigen haben sich auf LinkedIn besonders bewährt: Ein langes Bild oder eine Illustration im Panorama-Format, die in einzelne Teile zerlegt wird – klingt einfach und bringt tolle Interaktionsraten, da die User:innen interessiert weiter klicken.

Auch Zeit ist Geld

Wenngleich so manche Kund:innen immer noch denken, Social Media geht so nebenbei, steckt doch viel Zeit und Arbeit dahinter.Ein LinkedIn-Set-up kann bis zu zehn Stunden dauern, wobei es sich zumeist um einen einmaligen Aufwand handelt (Zielgruppen-Recherche, Ausschluss des Mitbewerbs, LinkedIn Insight Tag etc.). Monatlich kommen nochmal – je nach Kampagnengröße – zwei bis fünf Stunden dazu. Gerade bei LinkedIn ist der Betreuungsaufwand im Verhältnis zum Budget oft recht groß, weshalb der Kanal erst ab einem monatlichen Budget von 1.000 € empfohlen wird.

Facebook steht dem wenig nach – der Aufbau von kleinen Kampagnen braucht inkl. Zielgruppen-Recherche drei bis fünf Stunden, erstellt man jedoch Kampagnensysteme (inkl. Facebook Pixel, Lookalike/Custom Audiences etc.), sollten zehn Stunden einkalkuliert werden. Die monatliche Betreuung liegt bei einfachen Kampagnen bei ca. ein bis zwei Stunden, bei etwas aufwändigeren Strukturen bei ca. drei bis vier Stunden.

Social Media Sponsoring der Zukunft

Kampagnenoptimierung funktioniert manchmal schon wie durch Zauberhand, denn die Werbeplattformen nehmen bereits viele Aufgaben ab und optimieren durch maschinelles Lernen (z.B. Campaign Budget Optimization – kurz „CBO“). Der Job der digitalen Marketer, Social Media Experten und Kommunikationsprofis wird sich künftig noch mehr um Auswertung, Betreuung, Konzeption und Zielgruppen drehen.

MERKLISTE

• Learning by doing: Mehrere Anzeigenformate parallel testen, um daraus wertvolle Learnings zu ziehen
• Mobile first!
• Keine Stockfotos verwenden
• Mehr Bild und vor allem Video – weniger Text
• KPI sind stets abhängig vom jeweiligen Kampagnenziel und können daher nicht verallgemeinert werden.
• Die nächste Aufregung ist oft nur ein paar Klicks entfernt – Kommentare beachten!
• Doku-Tipp: The Social Dilemma (Netflix)

Hier gibt’s die Vortragsfolien zum Download.