Im Zuge des Ende Mai erschienenen European Communication Monitors 2021 wurden mehr als 2.600 Kommunikator:innen in 46 Ländern zum derzeitigen und zukünftigen Kommunikationsverhalten befragt. Das Ergebnis der weltweit größten Studie zur strategischen Kommunikation und PR unterstreicht den Vormarsch der digitalen Unternehmenstransformation, deckt Nachholbedarf in der Branche auf und beschreibt die Veränderungen in der Rolle der Kommunikator:innen.

Vier von zehn Kommunikationsabteilungen empfinden Luft nach oben bei der Digitalisierung der Stakeholder-Kommunikation und der digitalen Kommunikationsinfrastruktur für die eigene Arbeit – so lautet eines der Kernergebnisse des European Communication Monitors 2021. Dabei sehen prinzipiell 87,7 Prozent diesen Wandel als sehr wichtig an. Doch die Einführung neuer Software und digitaler Tools stellt für die 2.664 befragten Kommunikationsverantwortlichen aus Unternehmen, Agenturen, Behörden sowie Nichtregierungsorganisationen quer durch Europa eine große Herausforderung dar. Eine digitale Form der Kommunikation hat sich hingegen durch die Coronakrise stark behauptet: die Videokonferenz.

Online-Kommunikation auf allen Ebenen

Nahezu 90 Prozent der Unternehmen waren im letzten Jahr auf Videokonferenzen zur Stakeholder-Kommunikation angewiesen. Bei der internen Kommunikation liegt die Nutzung der Onlinevariante der Face-to-Face-Kommunikation bei 92 Prozent, während diese vorwiegend zum Informationsaustausch und zur Interaktion mit Mitarbeitern dient. Die positive Meinung gegenüber Videokonferenzen wird zur Fortführung dieser auch nach der Coronakrise führen: 70,2 Prozent sehen diese als effektiv an und drei von vier Befragten planen, Videotelefonate nach der Pandemie weiterhin abzuhalten. Um diese problemlos abwickeln zu können, werden größere Bildschirme und bessere Desktop-Setups als die wichtigsten Adaptionen angesehen.

Veränderungen in der Rolle der Komunikator:innen      

In der modernen Arbeit von Kommunikationsexpert:innen sind mehrere Aufgaben unter einen Hut zu bringen. Als Erkenntnis des Berichts stellte sich heraus, dass neben der dominierenden klassischen Kommunikations- und Managementrolle mehr als die Hälfte der Befragten eine steigende Bedeutung in der Rolle des Advisors erwartet. Als Hauptaufgabe wird dabei die Unterstützung des Top-Managements bei Entscheidungen angesehen. Dazu sind üblicherweise mehr als zehn Jahre Berufserfahrung und Trainings für strategische Entscheidungsfindung notwendig. In Bezug auf die persönlichen Kompetenzen im Job empfinden 77 Prozent der Befragten, dass sie eine gut strukturierte Kommunikation im Auftrag des Unternehmens durchführen. Lediglich die Hälfte schätzt die eigenen Managementkompetenzen auf einem hohen Niveau ein.

 Digitalisierung für exzellente Kommunikation

Das „Comparative Excellence Framework for Communication Management“ (CEF) stellt einen weiteren Abschnitt der Studie dar. Das Ziel ist es, die Eigenschaften der sogenannten „exzellenten Kommunikationsabteilungen“ zu ermitteln. Die Ergebnisse der 15. Auflage des European Communication Monitor zeigen, wie notwendig die Einführung neuer digitaler Tools ist. Die Top-Kommunikator:innen setzen verstärkt auf Big Data und Algorithmen sowie auf die Digitalisierung der Kommunikationsprozesse. Insgesamt führt die Implementierung der digitalen Infrastruktur zu einer deutlich besseren Leistungsfähigkeit. Beim Digitalisierungslevel ist jedoch ein großer Unterschied zwischen den einzelnen Organisationstypen zu erkennen: Aktiengesellschaften und Privatunternehmen schneiden deutlich besser ab als Kommunikationsabteilungen im öffentlichen Sektor.

Die Ergebnisse der Studie zeigen also, dass Digitalisierung zunehmend an Bedeutung gewinnt und die Entwicklung durch die Coronakrise begünstigt wurde. Während sich jedoch in der Praxis die Online-Kommunikation über Video schon weitgehend durchgesetzt hat, haben einige Branchen im Bereich der digitalen Tools und Software noch Aufholbedarf.

Die Autor:innen:

v.l.n.r: Emma Holzleither, Janina Polt und David Zier sind Student:innen der FH St. Pölten des Studiengangs Marketing und Kommunikation.