Logos werden mit Regenbögen versehen, auf Social Media tummeln sich die Diversity- und Inclusion Postings: Viele Unternehmen erzählen in den Medien, welche Maßnahmen sie zur Gleichberechtigung treffen. Die Bedeutung von Diversity-Strategien hat zugenommen, da Stakeholder:innen und Top-Talente diesem Thema mehr Aufmerksamkeit schenken. So positionieren sich Unternehmen mit zahlreichen Kampagnen im Kampf um Marktanteile und Differenzierungsmerkmale gegenüber dem Wettbewerb verstärkt als Gestalter einer vorurteilsfreien und diversen Welt. 

Die Kommunikationsabteilungen möchten alles richtig machen und auf die Themenwelle aufspringen – aber machen sie dann alles erst richtig falsch? Diversity-Washing tritt in vielen Formen und Variationen auf. Unternehmen werben beispielsweise mit Chancengleichheit und Karrieremöglichkeiten unabhängig von der Hautfarbe. Dies wird allerdings gerade in der obersten Management-Ebene selten gelebt, wie ein einziger Blick auf die Websites zeigen kann. 

Keine leeren Versprechen: Auf Worte müssen Taten folgen
Aber: So lange Diversity nur Image ist, ändert sich an den Rahmenbedingungen für Mitarbeitende wenig. Diversity darf kein Marketing-Buzzword sein: Maßnahmen ohne ehrliche Unterstützung bzw. eine reine Kampagnenorientierung mit Blick auf Employer Branding wird früher oder später als „Purplewashing“ bzw. „Rainbow Washing” entlarvt. Nachhaltige Werteorientierung, Engagement und Kontinuität sind gefragt – denn Employer Reputation mit dem Ziel die Vereinbarkeit von Beruf & Familie, heterogene Teams sicherzustellen oder Diskriminierung zu reduzieren, ist nur langfristig messbar. 

Wer sich nur kommunikativ mit Diversity schmückt, kann mit Reputationsschäden rechnen. Deswegen ist ein Werteprozess unabdingbar, bevor man sich auf das glatte Eis des „woken“ Marketings begibt: Gut gemeint, ist eben nicht gut genug.  Im Kern verhält es sich mit sozialem Einsatz von Unternehmen nicht viel anders, wie auch mit unserem ehrenamtlichen Engagement. Im Vordergrund sollte die soziale „Sache” stehen, nicht der Outcome, den man kurz- oder mittelfristig persönlich daraus zieht. Und während Privatpersonen sich mit ihrem individuellen Engagement recht problemlos und rasch identifizieren können, sieht es bei Unternehmen schon ganz anders aus. Leere Worthülsen in Vorstandsstatements wirken nicht lang authentisch, wenn sie nicht zur Person passen – aber vor allem auch dann nicht, wenn die kommunizierten Werte intern nicht gelebt werden. Kurzfristige Aktionen sind aus externer Sicht schnell durchschaubar und ergeben auch für Mitarbeiter:innen keinen Sinn, wenn das Thema das restliche Jahr außer Acht gelassen wird. Wie so oft heißt es also auch bei sozialen Kernthemen „intern vor extern”. 

Das können Maßnahmen von Periodenhygieneartikel auf den Toiletten  über die Abschaffung der Geheimhaltungspflicht von Gehältern bis hin zum Aufbau von Mitarbeiter:innennetzwerken sein. Hauptsache ist, dass nach außen vermittelten Werten auch intern genügend Gehör verschafft wird. Eine echte Werteorientierung ist aber erst dann nachhaltig sichergestellt, wenn sich Unternehmensführung, Fachabteilungen und Personalmanagement am Prinzip der Employer Reputation orientieren, statt kurzfristig Budgets für mehr oder weniger leicht zu durchschauende Employer Branding Kampagnen zu allokieren. Denn hier gilt eindeutig: Diversität ist viel tiefer und langfristiger verankert, als es einzelne Kampagnen vermitteln können. 

Auch der PRVA führt aktuell eine wichtige Diversity-Umfrage durch: Bitte nehmt euch 10 Minuten Zeit und beantwortet uns hier, wie Diversität in unserer Branche gelebt wird.

Die Autorinnen:

Eva Hubacek ist Account Director bei Ketchum Austria und Teil des PRVA Newcomer Leadership-Teams. 

Clara Kaindel ist Consultant bei Grayling Austria und Teil des PRVA Newcomer Leadership-Teams. 

Bettina Loidhold ist Comms & Engagement Lead bei EY Österreich und verantwortet das PRVA Newcomer Team.