Closing Time

Tschüss 2020 & Hallo 2021

„Every new beginning comes from some other beginnings end“ – was schon die Band Semisonic im Jahr 1998 sang, stimmt auch 2021 noch. Denn wenn ein Jahr endet, blicken wir bekanntlich gerne auf dessen Ereignisse und lehrreiche Momente zurück.

Doch was, wenn das vergangene Jahr eines ist, das man am liebsten vergessen würde? Klar ist: 2020 lässt sich am besten mit den Worten emotional, unsicher und kommunikativ herausfordernd beschreiben. Die Corona-Pandemie war und ist nicht nur das meist diskutierte gesellschaftspolitische Thema, sondern stellt auch die Kommunikationsbranche vor neue Herausforderungen. Mehr denn je stellen wir uns daher die Fragen, wie sich die Kommunikationsarbeit durch das vergangene Jahr verändert hat, welche Themen dabei im Mittelpunkt standen und wie sich die Zukunft der PR-Branche gestaltet?

2020 – Thank you, Next!

Das Jahr 2020 forderte von uns allen vor allem Tempo, Fingerspitzengefühl und Anpassungsfähigkeit. Organisationen waren teilweise von heute auf morgen gefordert, bereits geplante Kampagnen zu stoppen, abzuändern oder neue Schwerpunktthemen zu setzen. Vor allem galt es, die eigene Branche beziehungsweise die Themenfelder der Kundinnen und Kunden genau zu beobachten: Wie verändert die Krise das Tagesgeschäft und was soll kommuniziert werden, wenn praktisch alles stillsteht?

Definitiv keinen Stillstand gab es im vergangenen Jahr beim Österreichischen Roten Kreuz. Aber auch hier mussten alle geplanten Projekte und Kampagnen „über den Haufen geworfen werden“, wie Thomas Marecek, Abteilungsleiter für Öffentlichkeitsarbeit beim Österreichischen Roten Kreuz, berichtet. Gerade dort, wo die operative Arbeit so stark von der Krise betroffen ist, war ein informeller Informationsaustausch immens wichtig. Die Folge dieser bisher unbekannten Challenge: mehr Briefings und Rebriefings sowie ein Schritt in Richtung digitale Organisation und Homeoffice.

Gerade in Krisenzeiten sind starke, emotionale Botschaften sowie offene und transparente Kommunikation gefordert. Thomas Marecek zufolge ist das mitunter ein Grund, warum die Kommunikatorinnen und Kommunikatoren eine „Rolle der Krisenlöser“ einnehmen und so ihren Teil zur Bewältigung dieser neuen Herausforderungen zu leisten.

Zusammen allein: interne Kommunikation als Basis

Wenn es darum geht, von einem Tag auf den anderen die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ins Homeoffice zu schicken und die Kommunikation untereinander trotzdem aufrecht zu erhalten, sind laut einer Umfrage des Public Relations Verbands Austria (PRVA) vom Mai 2020 vor allem zwei Elemente gefragt: eine fundierte interne Kommunikation und eine gut durchdachte Kommunikationsstrategie. Als Kommunikatorin beziehungsweise Kommunikator ein „Krisenlöser“ alleine zu sein, reicht nämlich nicht, um als Unternehmen den Herausforderungen einer so außergewöhnlichen Situation wie der Corona-Pandemie gerecht zu werden. Gerade wenn es darum geht, den Kontakt zu den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern im Homeoffice nicht zu verlieren und für die eigenen Kundinnen und Kunden erreichbar zu sein, bedarf es geeigneter Kommunikationswerkzeuge. Um auch in einer Ausnahmesituation schnell reagieren zu können, erwiesen sich laut der Mitgliederumfrage des PRVA beispielsweise der Einsatz eines eigenen Krisenstabs in Form einer Task Force oder eines Krisenhandbuchs als nützliche Werkzeuge.

Dabei kann die richtige interne Kommunikationsstrategie die notwendigen Brücken bauen, um den Teamspirit auch trotz physischen Abstands aufrecht zu erhalten. Es gilt die aktuellen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in schwierigen Zeiten zu motivieren und ein Gefühl des Zusammenhalts zu vermitteln. Natürlich gilt es auch neuen Kolleginnen und Kollegen einen guten Start ins Unternehmen zu ermöglichen und sie zu integrieren. Diesen Ansatz verfolgen auch Sigrid Krupica, CEO von Grayling Austria und ihr Team: „Gemeinsam stark sein ist unser Motto für eine gelungene Kommunikation während der Krisenzeit. Unternehmen, ganz egal welcher Branche, haben mit einer guten internen Kommunikationsstrategie höhere Chancen, gestärkt aus der Krise hervorzugehen.“

Zurück in die Zukunft

Das vergangene Jahr hat wohl wieder einmal bewiesen, dass sich die Zukunft nicht vorhersagen lässt. Was aber dennoch klar ist: Gesellschaftliche Veränderungen und Herausforderungen wie die Klimakrise, das Pflegewesen und die zukünftigen Auswirkungen der Pandemie werden weiterhin Themenschwerpunkte sein und uns auch 2021 medial begleiten. Da sind sich Thomas Marecek, Abteilungsleiter für Öffentlichkeitsarbeit beim Österreichischen Roten Kreuz, und Nicole Bäck-Knapp, geschäftsführende Gesellschafterin von Ecker & Partner, einig.

Sowohl interne als auch externe Kommunikationsbotschaften werden sich dem anpassen. „Bei PR-Botschaften muss man den emotionalen Zustand der Zielgruppe und deren Bedürfnisse verstehen. Die Menschen haben jetzt andere Sorgen und auf die müssen wir eingehen“, so Nicole Bäck-Knapp. „Offenheit und Transparenz stehen dabei genauso im Vordergrund wie Authentizität und Glaubwürdigkeit“, ergänzt Thomas Marecek.

Dass die Zeit für Kampagnen und Kommunikationsstrategien, die Zuversicht vermitteln und vor allem Lösungen in den Vordergrund stellen, jetzt reif ist, ist sich Sigrid Krupica sicher. „Dabei braucht es keine leeren Versprechen, sondern wirklich hilfreiche Angebote, die dann auch geliefert werden müssen.“ Auch wenn völlig zu Recht über die negativen Auswirkungen der Pandemie berichtet wird, bringt die Krise für einige Unternehmen auch neue Chancen mit sich. „Wir haben einen rasanten Schub in Richtung Digitalisierung und Online-Handel miterlebt, der auch ganz klar im Jahr 2021 noch ein Entwicklungsfeld bleibt. Viele Marken nutzen gerade diese Möglichkeit und beweisen echte unternehmerische Verantwortung, indem sie Schulungsangebote bereitstellen, mit Hard- oder Software unterstützen oder auch Kulturschaffenden wieder eine Bühne bieten. Der daraus entstehende positive Dialog mit den verschiedensten Akteuren stärkt dabei nicht nur ihr Image, sondern schafft völlig neue Einblicke in die Bedürfnisse und Erwartungen ihrer Stakeholder“, erklärt Sigrid Krupica.

Home-Office, Distance Learning und unerwartete Änderungen – auch wenn das Jahr 2021 mit Sicherheit noch einige Überraschungen mit sich bringt, sind wir auch hier gespannt welche lehrreichen Momente sich ergeben werden.

Die Autorinnen:

Michelle Havasov (links) und Melanie Willim (rechts) sind Studentinnen im ersten und dritten Semester des Bachelorstudiengangs „Marketing und Kommunikation“ an der FH St. Pölten.

Für diesen Beitrag gaben Nicole Bäck-Knapp, Sigrid Krupica und Thomas Marecek Einblicke in ihre Arbeit. Nicole Bäck-Knapp ist, gemeinsam mit Axel Zuschmann, geschäftsführende Gesellschafterin der Agentur Ecker & Partner. Sigrid Krupica ist CEO von Grayling Austria und Thomas Marecek Abteilungsleiter für Öffentlichkeitsarbeit beim Österreichischen Roten Kreuz.