“Herzlich Willkommen in der Neuen Welt. Sie stehen vor einer großen Aufgabe,“ so Oliver Heyden, Chief Strategy Officer von pressrelations sowie Experte in der Medienbeobachtung und Trendforschung mithilfe Künstlicher Intelligenz (KI). Am #ktag2023 sprach er mit uns über die Bedeutung von KI für die Kommunikationsbranche und die Herausforderungen, vor denen Kommunikator:innen stehen.

KI vermittelt nur Informationen, aber keine Bedeutung

Bei der Frage, wer die besseren Texte schreibt, ist für Oliver Heyden die Art des Textes entscheidend. Künstliche Intelligenz wird in Zukunft viele Bereiche im Marketing übernehmen, wie zum Beispiel die Erstellung von Werbetexten oder klassischen Produktbeschreibungen. Diese Art von Texten folgt immer einer standardisierten Logik und genau dort sieht er viele Vorteile bei der KI. Auch SEO-Optimierungen sollen zukünftig von Chatbots übernommen werden. Statt endlosen Listen mit Vorschlägen und Benchmarks von Google Search Analytics liefert die KI genauere Ergebnisse und bietet die Möglichkeit, mit ihr in den Dialog zu treten. Der große Vorteil ist jedoch gleichzeitig der wesentliche Nachteil:

„Die KI folgt eben nur einer standardisierten Logik“, so Heyden. „Sie kann keinen Sinn vermitteln, weil sie kein Bewusstsein hat, keine Empathie, keine Gefühle, weil sie keine Ahnung hat, was Sinn bedeutet und das ist ja die originäre Aufgabe von Kommunikation. Informationen vermitteln mit Bedeutung und Sinn. Und für diese Transmission braucht es Menschen.“

KIs können mittlerweile auch Texte erkennen, die von Chatbots geschrieben wurden. Die Qualität der Ergebnisse hängt allerdings wieder von der Art des Textes ab. Wird er rein von einer Künstlichen Intelligenz geschrieben, kann ihn eine KI auch leicht erkennen. Probleme in diesem Zusammenhang gibt es bei hybridem Content: Werden ein Video, Bild, oder Text zum Teil von KI und zum Teil vom Menschen erstellt, kann der tatsächliche Ersteller der Inhalte nicht mehr identifiziert werden. Das macht es schwierig eine KI zu regulieren und es stellt sich die Frage:

Wo würde eine Kennzeichnungspflicht hier ansetzen? Wie gut kann man diese Texte tatsächlich ausfindig machen? Für Heyden wird das noch in den nächsten Jahren ein Thema sein. Es braucht auf jeden Fall einen interaktiven Prozess zwischen Politik, Gesellschaft und Technologie. Dieser muss kontinuierlich weitergeführt werden, denn die Entwicklung der Technologie macht keinen Halt.

Die Glaubwürdigkeit leidet

Mit KI können Inhalten automatisch in Sekundenschnelle erstellt werden. Dieser Fakt kann zur Folge haben, dass das Internet wie wir es kennen, sich grundlegend verändern könnte. Dies kann mit dem Onlinehandel-Riese Amazon veranschaulicht werden: Die Plattform wird aktuell mit Millionen von KI erstellten Produktbewertungen überschwemmt. Und wer diese fälschen kann, ist auch in der Lage, unzählige Social Media Beiträge in jeder erdenklichen Weise zu erstellen. Diese Postings lassen sich schwer von dem Content unterscheiden, der von Menschen geschrieben wurde. So könnte in Zukunft könnte aus menschlicher Kommunikation reine Bot zu Bot Kommunikation entstehen. Welchen Einfluss hat diese Veränderung auf unsere Gesellschaft? „Wir werden alle noch ängstlicher und noch unsicherer werden, weil noch weniger klar definiert wird, was Gesellschaft eigentlich ist”, so die Antwort von Oliver Heyden auf die Frage, wie er sich die Zukunft vorstellt.

Die wahre Rolle von Kommunikator:innen

Die Verwendung von KI wird auch die Art und Weise, wie wir kommunizieren, verändern. Die naheliegendste Änderung ist die Automatisierung des Schreibens von Werbetexten oder Pressemitteilungen mit Hilfe von Systemen wie ChatGPT. Allerdings wird dies nicht die wahre Herausforderung für Kommunikationsexpert:innen sein.

Die neue Gretchenfrage der PR dreht sich darum, wie Kommunikationsstrategien für Unternehmen entwickelt werden sollen, die KI verwenden. Eine kommunikative Begleitung von gänzlich neuen und unbekannten Szenarien wird erforderlich sein. Nehmen wir zum Beispiel an, dass Pflegeroboter zukünftig einen Teil des Personals in einem Altersheim ersetzen. Wie wird eine derartige Veränderung kommuniziert? Mit Fragen wie diesen wird sich die neue Generation von Kommunikator:innen beschäftigen.

Zum Abschluss noch der Top-Tipp des Experten: Auch als Kommunikator:in früh genug zum Prompt Engineer werden! Es geht darum der KI genaue Rahmenbedingungen und Anforderungen zu geben, um das gewünschte Ergebnis sicherzustellen. Diese Disziplin wird eine Grundvorraussetzung für die Branche in der Zukunft sein. Nicht jede:r muss ein KI Experte werden, aber jede:r sollte wissen, wie der erforderliche Output erzielt werden kann.

Die Autor:innen

Julia Kuchelmair, Luca Kernbeis und Georg Buchner studieren Marketing- und Kommunikation an der Fachhochschule St. Pölten.