Nachhaltig denken, nachhaltig leben und nachhaltig wirtschaften sind Ansätze, derer sich die Gesellschaft, sowie Unternehmen immer bewusster werden. Viele Unternehmen setzen auf Non Financial Reporting, also die Berichterstattung zur gesellschaftlichen sowie ökologischen Verantwortung. Auch sonst scheint die Klimathematik in der Unternehmenskommunikation allgegenwärtig. Aber unter welchen Umständen handelt ein Unternehmen wahrhaftig nach den definierten CSR-Ansätzen und wo trügt der Schein? Wie gelingt gute Nachhaltigkeitskommunikation und wie wird Greenwashing vermieden?

 

Gutes tun und Gutes kommunizieren: Nachhaltigkeit in der PR

Unternehmen müssen zunehmend Verantwortung für ihre Handlungen und deren Auswirkungen auf die Gesellschaft übernehmen und dies auch offen kommunizieren. Dabei spricht man von Corporate Social Responsibility (CSR), wo moralische, soziale und ökologische Aspekte mit ökonomischen Zielsetzungen vereint werden.

Laut Carroll (1991, S.8) etwa besteht die CSR aus vier Arten der sozialen Verantwortung: der ökonomischen, der gesetzlichen, der ethischen und der philanthropischen Verantwortung. Letztere besagt, dass Unternehmen die Rolle einer/s “guten Bürgers:in” übernehmen sollen und mit finanziellen, und humanen Ressourcen zur Lebensqualität der Gemeinschaft beizutragen haben.

Wir sehen uns nun den ökologischen Nachhaltigkeitsaspekt, dem immer mehr Bedeutung beigemessen wird, näher an. Wie funktioniert gute ökologische Kommunikation wirklich? Das Umweltbewusstsein der Gesellschaft ist gewachsen – es ist stetig wichtiger geworden, ob und wie sehr sich ein Unternehmen für die Umwelt und somit eine gemeinsame Zukunft engagiert. Da dies Image, Reputation und Kaufentscheidungen beeinflusst, müssen Organisationen mittels PR kommunizieren, welchen Beitrag sie für das Wohl der Gesellschaft und des Klimas leisten. Denn um ein erfolgreiches positives Image zu generieren, muss auch der Bezug zu Nachhaltigkeit aktiv in Unternehmenshandlungen und -kommunikation eingebunden sein. Dies kann die Loyalität der Mitarbeiter:innen, Investor:nnen, Kund:nnen und weiterer Stakeholder:innen verstärken, da es suggeriert, dass es sich um ein Unternehmen mit Zukunft, in welches es sich lohnt Zeit, Geld und vor allem Vertrauen zu investieren, handelt. Darum ist es wichtig, alle Stakeholder:innen in dieses Thema miteinzubeziehen und so eine gemeinsame Vision für eine nachhaltige Zukunft an allen Ecken und Enden der Organisation umzusetzen.

Nationale und EU-weite Initiativen eignen sich sowohl für Austausch, als auch für Kommunikation über unternehmerische Nachhaltigkeit: Die EU etwa erkannte die Wichtigkeit von CSR bereits zur Jahrtausendwende und schuf eine Möglichkeit für freiwillige Beiträge zur Nachhaltigkeit: Das EU-Grünbuch. Dieses verfolgte das Ziel, ein gemeinsames Verständnis für Unternehmen und NGOs und ein Forum für Austausch und Empfehlungen zu schaffen. Daher müssen seit 2014 Unternehmen von öffentlichem Interesse mit mehr als 500 Mitarbeitenden Angaben zu Umwelt-, Sozial- und Arbeitnehmer:innenangelegenheiten machen. Die Rolle der PR steigt dabei stetig, da sie berät und Strategien entwickelt – sowohl zur Kommunikation über Nachhaltigkeit als auch zur nachhaltigen Umsetzung dieser Kommunikation. Transparenz und Glaubwürdigkeit der PR sind somit gefragter als je zuvor. Konsument:innen und andere Stakeholder:innen müssen Nachhaltigkeit im Unternehmen bewusst erleben.

 

Greenwashing – selektiv, überzogen oder einfach nur falsch

Ein mögliches Gegenteil zur “echten” Nachhaltigkeitskommunikation stellt Greenwashing dar. Greenwashing bezeichnet prinzipiell das bewusste Vortäuschen gesellschaftlicher Verantwortung durch Unternehmen und Organisationen mit dem Ziel einer besseren Reputation oder eines verbesserten Images. Hier fällt einerseits die bewusste Desinformation und andererseits die Kommunikation selektiver Informationen hinein.

Greenwashing ist durch seine unterschiedlichen Facetten schwierig generalisiert zu betrachten. Wenn ein Unternehmen aus der Lebensmittelindustrie zur Produktion seiner Ressourcen Teile des Regenwalds abholzen lässt und in der PR ökologische Leuchtturmprojekte in den Vordergrund rückt, ist dies ebenso Greenwashing, wie eine Fluglinie, die in der Kommunikation auf Nachhaltigkeit setzt.

Welche Techniken kennt man im Greenwashing?

• Hope Stories: das Erzeugen von Akzeptanz und Hoffnung durch das Aus-dem-Kontext-Reißen einzelner Handlungen (zum Beispiel die Darstellung von Gentechnik als Lösung für den Welthunger)
• Einsatz ökologischer Begriffe: mit der Sprache spielen (zum Beispiel das Austauschen des Wortes „Treibstoff“ mit „Energie“)
• Fokus auf Modellprojekte: Probleme des Kerngeschäfts verschweigen (zum Beispiel das Hervorheben von Baumpflanzprojekten durch Unternehmen, die Kapselkaffee produzieren)
• Third-Party-Techniken: dritte Personen als Referenz einbauen (zum Beispiel das Hinzuziehen vermeintlich unabhängiger Expert:innen und NGOs in Pressekonferenzen)

Während einige dieser Methoden (etwa Third-Party-Techniken) auch einer guten CSR-Kommunikation als klassische PR-Maßnahmen dienlich sein können, bieten sich andere (etwa Modellprojekte) weniger an, da dadurch leicht Greenwashing vermutet werden kann. Doch ist das ein Problem? Der vermutete Wert hinter Greenwashing-Aktionen ist offensichtlich: Die Förderung der eigenen Reputation durch falsche, überzogene oder selektive Darstellung der tatsächlichen ökologischen Verantwortung. Diese Chance birgt allerdings ein verdecktes Risiko: Forschung zeigt, dass gerade öko-affine Konsument:innen Greenwashing – sei es real, oder auch nur vermutet – strikt ablehnen und die Reputation und das Image von Organisationen, bei denen Greenwashing vermutet wird, umso mehr leiden. Ein kommunikativer Schuss ins eigene Knie.

Wie kann transparente und offene CSR-Kommunikation dann die tatsächlichen umweltbezogenen Aspekte einer Organisation aufzeigen, ohne in die Greenwashing-Falle zu tappen? Ein Weg kann, wie so oft, gute integrierte Unternehmenskommunikation sein.

 

Sich im Spannungsfeld bewegen: So funktioniert gute CSR-Kommunikation

Es scheint, dass die Grenzen zwischen echtem, nachhaltigen Wirtschaften und reinem Greenwashing immer mehr verschwimmen. Viele Unternehmen schmücken sich gerne mit ihrem Corporate Social Responsibility-Engagement, ohne, dass tatsächlich CSR-Bemühungen dahinterstehen.  Um sich als umweltsensibles Unternehmen klar von derartigen Vorwürfen betreffend Greenwashing zu distanzieren, muss ein markenspezifischer und damit glaubwürdiger Weg gefunden werden, um eine Marke nachhaltig und langfristig zu stärken. Es ist daher nicht ausreichend, sich an einzelnen Maßnahmen aufzuhängen, die die vermeintlich nachhaltige Seite des Unternehmens bestätigen sollen. Vielmehr muss das Unternehmen einen individuellen Weg einschlagen, der konsequent an allen Touchpoints der Kund:innen, sowie von allen Unternehmensbotschafter:innen verfolgt wird. Dabei ist stets zu beachten: Je besser und authentischer der wahrgenommene Fit zwischen dem CSR-Verhalten des Unternehmens und der Corporate Identity, desto positiver ist der Effekt für die Marke. Viele Unternehmen tendieren jedoch dazu, viel Energie in die Kür, aber wenig in die Pflicht zu legen. Außerdem wird häufig die These aufgestellt, dass CSR-Management eine Führungsaufgabe sei. Im besten Fall ist die CSR-Strategie eines Unternehmens jedoch in die Wertephilosophie und Unternehmenskultur integriert und alle Mitarbeitenden handeln stets nach den festgelegten Grundsätzen. Schließlich liegt das Geheimnis hinter einer erfolgreichen CSR-Marke in der Glaubwürdigkeit. Hier nimmt die Unternehmenskommunikation einen hohen Stellenwert ein. Diese trägt nämlich die Verantwortung dafür, dass die CSR-Strategie und CSR-Ziele eines Unternehmens authentisch an die wichtigsten Stakeholder:innen kommuniziert werden.

 

Die Autor:innen:

v.l.n.r: Stephanie Kautz, Selina Missry und Lukas Kroisenbrunner sind Student:innen der FH St. Pölten des Studiengangs Marketing und Kommunikation.